Im Gespräch mit Marc Henkes von WE WERE PROMISED BRANDS
Was genau sind »Regenerative Brands« und was unterscheidet sie von herkömmlichen Marken?
Sinnsuche, ökologischer Kollaps, »The Great Resignation«: Mit den globalen Herausforderungen sind auch die Anforderungen an Unternehmen gestiegen. Doch viele Führungskräfte handeln noch immer wie vor 30 Jahren: Sie nutzen die Markentechnik, um ihre Produkte zu verkaufen oder ihr Image grün zu waschen – letztlich für Profitmaximierung. Regenerative Marken wie einhorn oder soulbottles maximieren ihren gesellschaftlichen Impact. Ein anderes Merkmal regenerativer Marken ist, dass sie nicht den Kund:in und ihre Produkte, sondern den Planeten ins Zentrum ihres Handelns stellen. Ein gutes Beispiel hierfür ist patagonia. Ihrem Gründer Yvon Chouinard ging es von Anfang an um die Rettung von Ökosystemen – der Verkauf von Outdoor-Bekleidung war für ihn nur Mittel zum Zweck. Er hat früh verstanden, was von Marken erwartet wird: Ihren Einfluss zu nutzen, um gesellschaftliche Missstände zu beseitigen. Neben diesen beiden Merkmal gibt es noch fünf weitere Merkmale, die regenerative Marken von herkömmlichen unterscheidet.
Das klingt ganz so, als hätten viele Unternehmen noch einen langen Aufholprozess vor sich. Was können sie heute schon tun?
Das ist das Schöne an dem Ansatz: Unternehmen können da ansetzen, worin sie bereits gut sind. Zum Beispiel, indem sie sich einem gesellschaftlichen Zweck (»Purpose«) widmen, hinter dem sich die ganze Organisation versammeln kann. Ein Beispiel ist die Hotelkette Upstalsboom um den Unternehmer und Autor Bodo Janssen (»Die Stille Revolution«): In dutzenden Workshops wirkten hunderte Mitarbeitende gemeinsam an der Refokussierung ihres Purposes »Dem Menschen dienen« mit. Das Wir-Gefühl wurde gestärkt, die Motivation stieg und zuguterletzt das finanzielle Ergebnis. Aber auch symbolische Maßnahmen wie Mülltrennung, Wassereinsparungen oder Spendenläufe können bereits viel bewirken. Wer mehr tun möchte, kann sich wie die Outdoor-Marke Vaude über die GWÖ-Bewegung gemeinwohlbilanzieren lassen. Wichtig bei Allem: Nicht alles wird von Anfang an funktionieren und nicht jede Maßnahme muss sich rechnen. Vor allem Führungskräfte müssen lernen, dass Regeneration kein Zielergebnis, sondern ein explorativer Lernprozess ist, bei dem man eben auch Fehler machen darf. Der Weg ist das Ziel. Wir müssen uns aber auch klar machen, dass wir etwas tun müssen, wenn wir das Klimaabkommen beherzigen und die Erderwärmung auf 1,5 Grad begrenzen wollen. Viel Zeit bleibt uns nicht mehr.
Laufen Unternehmen nicht Gefahr, sich neben den ohnehin großen Herausforderungen wirtschaftlich zu überfordern?
Viele Führungskräfte unterschätzen noch immer das Potenzial regenerativer Geschäftsmodelle. Über alle Studien hinweg zeigt sich, dass regenerative Marken im direkten Vergleich profitabler sind als ihre Wettbewerber. Dabei spielt es übrigens keine Rolle, ob es sich um B2C- oder B2B-Unternehmen handelt. Kund:innen belohnen Marken, die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen – und sind bereit, dafür bis zu 17 Prozent mehr auszugeben. Eine regenerative Marke aufzubauen, lohnt sich also auch finanziell.
Wir haben viel über Strategie gesprochen. Welche Herausforderungen ergeben sich bei der Umsetzung? Auf welche Veränderungen müssen sich Kommunikateur:innen, Designer:innen und Gestalter:innen einstellen?
Wir haben noch zu wenig unternehmerische Vorbilder und inspirierende Geschichten von Unternehmen, die bereits regenerativ wirtschaften. Hier gibt es noch viel Spielraum für Storytelling. Außerdem sind wir in unserer Bildsprache noch sehr klischeehaft: Die grünen Logos und Drohnenflüge über Regenwälder, mit denen sich viele mittelständische Unternehmen schmücken, schaden ihnen mehr, als sie ihnen nützen. Hier ist der Grad zum Greenwashing sehr schmal. Es gibt noch immer sehr wenige Beispiele für gelungene Corporate Design regenerativer Marken wie LUSH oder Tony Chocolonely. Hier dürfen sich Gestalter:innen gern austoben. Die Rettung unseres Planeten darf nämlich auch Spaß machen!
Der Beitrag erschien in der Kolumne »Zukunft Gestalten« im Grafikmagazin.
