Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind zentrale Ziele der Kommunikation von Corporate Social Responsibility. Nachhaltigkeitsberichte gelten dabei als das wichtigste persuasive Kommunikationsmedium, wobei die Rolle der visuellen Argumentation hierbei noch wenig erforscht ist.
Können Sie uns einen kleinen Einblick in den Entstehungsprozess geben?
In der Agentur, in der ich direkt nach meinem Studium als Designerin gearbeitet habe, bin ich das erste Mal in Kontakt mit dem Medium Nachhaltigkeitsbericht gekommen. Als ich mich im Rahmen meiner späteren Selbstständigkeit noch einmal intensiv mit diesem Medium auseinandergesetzt habe, habe ich begonnen mich zu fragen, warum diese Berichte eigentlich so gestaltet werden wie sie es werden. Diese Frage nach der »Sprache« von Nachhaltigkeitsberichten hat mich nicht mehr losgelassen. Also bin ich ihr mithilfe weiterentwickelter Fragestellungen im Rahmen meiner Promotion auf den Grund gegangen. Eine große Hürde war es für mich als Diplom-Designerin (FH) überhaupt eine Betreuung zu finden und zur Promotion zugelassen zu werden, aber das ist ein anderes Thema …
Können Sie kurz und knapp beschreiben, welche gestalterischen Mittel in Nachhaltigkeitsberichten überzeugen?
Das lässt sich nicht verallgemeinern, da eine glaubwürdige Wirkung von verschiedenen Faktoren abhängig ist z.B. der Angemessenheit des Berichts, möglichen Zielkonflikten, dem Charakter des Unternehmens, der Situation des Unternehmens zum Zeitpunkt der Berichtserstellung usw. Generell konnte ich verschiedene visuelle ethos-Strategien ausfindig machen, die in Nachhaltigkeitsberichten verwendet werden wie beispielsweise die Darstellung eines zur Identifikation einladenden Charakters. Dieser Charakter kann ein Testimonial sein, aber er kann auch mithilfe von Design geschaffen werden.
Was allgemein gesagt werden kann ist, dass es immer um die Schaffung eines Zustands von Ausgewogenheit der visuell-rhetorischen Strategien geht. Wenn ein Bericht ausgewogen auf visueller Ebene argumentiert und so wahrgenommen wird dann wirkt er überzeugend und schafft Vertrauen. Ein nicht ausgewogen gestalteter Bericht, der beispielsweise nur auf der logos Ebene, also rein mithilfe von Daten und Fakten argumentiert würde das ethos des visuell konstruierten Unternehmenscharakters schwächen. Aber auch eine zu eigenwerbliche Gestaltung auf der ethos- und pathos Ebene bringt die Ausgewogenheit aus dem Gleichgewicht. Und auch die rein positive Darstellung der nachhaltigen Aktivitäten wirkt logischerweise weniger überzeugend als eine ausgewogene Darstellung mit negativen Entwicklungen.
Welche Bildsprache überzeugt?
Natürlich wirken Fotos glaubwürdiger, die beispielsweise echte Mitarbeitende, Produkte, Räumlichkeiten usw. des Unternehmens zeigen. Die Glaubwürdigkeit der Fotos kann zusätzlich durch Bildunterschriften gestärkt werden, die weitere vermeintlich überprüfbare Informationen zu dem entsprechenden Foto enthalten wie z.B. Name, Funktion, Position oder Orts- und Zeitangaben usw. Fotos in Stock-Ästhetik, vor allem wenn diese salient eingesetzt werden schwächen ebenfalls das ethos des visuell konstruierten Unternehmenscharakters in Nachhaltigkeitsberichten.
Welche Typografie wird gern verwendet?
Die Wirkung der Typografie auf den Inhaltsseiten in den von mir untersuchten Nachhaltigkeitsberichten habe ich den drei rhetorischen Appellen logos, ethos und pathos zugeordnet. Die Typografie im logos-Bereich wirkt sachlich-neutral, ordnend und zeichnet sich durch wenig Kontrast aus. Die ethos-Typografie wirkt hingegen charakteristisch, seriös, professionell sowie eigenständig und die im Bereich des pathos kann als kontrastreich und emotional beschrieben werden. Wenig überraschend ist, dass die Typografie der meisten Berichte sowohl im logos-Bereich einzuordnen ist sowie im Bereich der Schnittmenge von logos und ethos. Nur vier Berichte verwenden eine kontrastreiche und emotionale typografische Gestaltung auf ihren Inhaltsseiten.
Wie sehr überzeugen Aufzählungen von Auszeichnungen, Initiativen usw.
Die Aufzählung von Preisen, Auszeichnungen, Initiativen usw. ist eine Überzeugungsstrategie des ethos. Damit können die Unternehmen ihre nachhaltigen Aktivitäten von unabhängigen Dritten bzw. Autoritäten beglaubigen lassen und stärken damit die Glaubwürdigkeit des Berichts und somit auch ihren glaubwürdigen Unternehmenscharakter. Das Testat von Wirtschaftsprüfern dient ebenfalls dazu das mögliche Misstrauen der Rezipienten den Inhalten der Berichte gegenüber zu zerstreuen.
Wie sieht der Nachhaltigkeitsbericht der Zukunft aus?
Die Zukunft liegt sicherlich in der integrierten Berichterstattung, d.h. dass die finanzielle und die Berichterstattung zu Nachhaltigkeitsthemen in einem Bericht kombiniert und sozusagen verschmolzen werden. Außerdem gibt es immer mehr Berichte in Form von Berichtswebsites. Diese Online Berichte haben den Vorteil weitere Medien wie beispielsweise Videos oder Audio integrieren zu können und bieten weitere Möglichkeiten der visuellen Argumentation.
Meine große Hoffnung ist, dass sich auch Großunternehmen (ggf. durch politischen Druck) der Gemeinwohl-Ökonomie anschließen und eine Gemeinwohlbilanz erstellen. Diese Art der Berichterstattung ist deutlich ambitionierter als die Nachhaltigkeitsberichterstattung und könnte den Weg zur Postwachstumsökonomie ebnen.
